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南極電商,步履維艱

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文/4pxcom 尹太白

編輯/楊博丞

2021年對於南極電商來説似乎不太友好。

在此之前,市值突破600億元、毛利率堪比貴州茅台、股價不到半年時間大漲152%,都是南極電商身上最亮眼的標籤。電極電商憑藉着獨特的商業模式以及超強的賺錢能力備受投資者追捧,成為了A股電商概念中的一顆閃亮的明星。

只是這樣的“明星時刻”並沒有持續太久。

2019年3月,一位前興業證券分析師發佈的題為《盈餘管理和盈餘操縱的界定和識別》的P研報被翻出,其中案例“某電商”因業務模式、財務數據等細節基本一致,被市場普遍解讀為南極電商。

研報稱,南極電商存在造假的六大疑點:淨利率非常高沒有明顯壁壘、無明顯競爭對手、非常輕資產的運營模式、財務數據質量差、應收賬款和經營規模翻倍上漲,員工數量反而下降、供應商和客户高度重疊。

不過當時電極電商並未受到太大影響,其市值甚至一路飆升至巔峯,直到2021年1月5日上述研報重現後,南極電商的股價才開始持續暴跌,儘管南極電商緊急拋出一份5億元至7億元的回購計劃,但依舊未能止住跌勢,截至發稿前,南極電商市值已經跌至230.51億元,較巔峯時期跌去61%,市值蒸發超過370億元。

曾經備受追捧的白馬股,如今為何站到了輿論的風口浪尖上?

從賣產品到賣商標

將時間倒退回2008年。當年的金融危機,給紡織行業帶來了巨大的負面影響,南極人(後更名“南極電商”)也在受衝擊之列。

這一年,也成為了南極人發展史上最重要的轉折年。

在此之前,憑藉不錯的產品質量和瘋狂傳播的電視廣告,南極人成為了中國馳名品牌。在保暖內衣等領域,其銷量和市場佔有率始終位居前列。

實際上,南極人雖然還是行業裏當之無愧的老大哥,但其銷量已經出現了下降趨勢,而且產品體系單一、價格混亂、款式老化等問題日益突顯。

與此同時,不斷有國外品牌入駐中國,高知名度和相對親民的價格廣受年輕消費者追捧。

南極人要想取得長足的發展,勢必要另闢蹊徑,變革創新,並摸索出一條能夠長期健康穩定發展的新道路。

南極人創始人張玉祥當然不想讓自己辛辛苦苦打下的基業就此衰落,就在內憂外患、一籌莫展之際,天貓的出現與興起,讓張玉祥將目光瞄向了電商這條道路。

經過深思熟慮的南極人直接砍掉了工廠和經銷商,抓住電商紅利,做起了“品牌授權”生意,南極人正式變成了南極電商。

南極人轉型成為一家電商服務型企業,這種模式在互聯網時代之前很難想象,不過,問題也隨之到來,既然砍掉了工廠和經銷商,那這麼多南極人的產品在哪生產?又是靠誰去鋪市場?

簡單來説,這樣的商業模式就是南極人不再自己生產產品,而是隻專心於品牌建設和授權。

南極人把自己的品牌授權給合作方,合作方取代了傳統意義上工廠和經銷商的角色。到了2010年,轉型成功的南極人在電商這條道路上越走越順,2012年,南極人又開啓了南極共同體商業模式,做起了產品生態鏈。

2015年,南極人借殼上市,並正式更名為“南極電商”,成為A股上為數不多的電商企業。

南極電商由“重”變“輕”,帶來的結果也是顯而易見的。

2017年,南極電商的全品牌授權生產商846家,授權經銷商3427家,授權店鋪4442家,這一年裏南極電商的總營收為9.9億元,品牌授權服務相關收入6.3億元。

到了2018年,全品牌授權生產商866家,授權經銷商4186家,授權店鋪5535家,總營收為33.53億元,品牌授權服務相關收入9.3億元。

2019年,南極電商的業績再上一層樓,品牌授權生產商高達1113家,授權經銷商高達4513家,授權店鋪高達5800家。

在授權數量持續飆高的同時,收益也大幅提高:總營收為39.1億元,其中品牌授權服務相關收入13億,利潤率更是達到了驚人的94%。

南極電商有沒有造假?

對於旗下沒有一家工廠,沒有一個工人的南極電商來説,只需要賣個牌子,就能賺個盆滿缽滿,不得不説,南極電商簡直是將品牌授權發揮到了極致。

從2016年到2019年,南極電商的營收從5.21億元增長到39.07億元,翻了將近8倍;淨利潤從3.01億元增長到12.06億元,翻了4倍。

即便是疫情影響較為嚴重的2020年前三個季度,南極電商依舊實現營收27.72億元,同比增長4.72%;淨利潤7.22億元,同比增長19.9%。

與營收和淨利潤相比,南極電商的GMV(成交總額)增速更為亮眼。

根據南極電商曆年財報數據,從2017年到2019年,南極電商全平台GMV從124.03億元增加到305.59億元,增速分別為72.15%、65.45%和48.92%。尤其是2019年,各電商平台增速放緩,其中阿里巴巴的GMV增速僅為19%,相比之下,南極電商的GMV竟然實現了49%的增長。

還值得探討的是,2018年南極電商全平台GMV達到了205.21億元,而根據《2019中國品牌授權行業發展白皮書》顯示,2018年我國年度被授權商品零售額達856億元人民幣,同比增長14.6%。這也就意味着,僅2018年,南極電商一家就佔到全國被授權商品零售總額的四分之一。因此,有投資者質疑其GMV增速過快,存在“刷單”行為。

1月12日晚,針對近期網上流傳、質疑南極電商造假的六大疑點,南極電商方面逐一做出迴應。

張玉祥接受媒體採訪時也表示,“我學法律的,我會去造假嗎?”儘管南極電商的澄清公告短期提振了市場信心,但投資者仍有疑慮。

有業內人士稱,在解釋疑點一時,南極電商迴應的是“毛利率”方面,而研報質疑的則是淨利率;在解釋疑點四時,南極電商迴應的只是2018年和2019年的應收賬款數據,“雖然南極電商出面做出了迴應,但仍有很多疑點無法解釋。”

南極電商的辯白究竟能否站得住腳,其財務數據究竟可不可靠,仍需等待監管部門的進一步調查。

被質疑的商業模式

從表面上看,是投資者對南極電商存在造假行為的質疑使得其市值蒸發,從本質上看,讓南極電商閃崩的,是其一直以來的商業模式的可持續性。

在品牌授權的商業模式下,隨着南極電商的發展,公司規模擴大與質量把控之間的矛盾就會越來越明顯——要想做大企業規模,意味着需要更多的供應商,而供應商數量增多,則進一步加大品質把控的難度。

簡單來説,品牌授權像是一把雙刃劍,在追逐短期利益的同時,也讓南極電商漸漸失去了對品質的把控。

這也難免,畢竟從前有工廠的時候,南極電商和工廠是隸屬關係,可以對品質進行強有力的把控,但現在,隸屬關係變成了表面上的合作關係,品質把控力度自然隨之大打折扣。

缺少對品質的把控,成了南極人近幾年被頻繁詬病的原因,消費者對其產品質量的吐槽也層出不窮。

據相關媒體報道,南極人的經銷商向授權廠家進貨無需總部協調,只需要同授權工廠簽訂名義上的合同,就可以以工廠的名義購買南極人商標,然後自己去批發市場採購貨品,貼上牌再銷售。

據統計,僅2018年,南極人就有14次登上國家質檢局部門以及地方消費者協會不合格名單,從蠶絲被、內衣、棉服、衝鋒衣到電推剪、捲髮棒等等,一個都沒逃過。其中,有5次是原國家質檢總局、現國家市場監督管理總局進行的國檢。

2020年3月23日,在國家市場監督管理總局披露的《2019年第二批網售產品質量國家監督專項抽查不合格產品及企業名》,南極電商的旅行箱包也是榜上有名;2020年7月6日,北京市市場監督管理局也通報商標為“南極人”的彩棉和服三件套、嬰幼兒內衣存在繩帶不合格問題。

實際上,品牌授權的商業模式並不新鮮,阿迪達斯、迪士尼等國際企業都採納這種方式擴充其產品線,這種生意的關鍵就在於品質的把控工作。

南極電商自身也意識到了商業模式的侷限性,並且積極尋求轉型。

2017年,南極電商曾試圖加碼流量生意,向一些社交平台批量採購流量,然後把流量賣給需要推廣的品牌,但隨着社交平台提供的營銷服務越來越完善,加之攪局者越來越多,南極電商的轉型還難言成功。

目前來看,品牌授權確實給南極電商帶來了更多的營收和淨利潤,也帶來了亮眼的股市表現,但如果南極電商依舊無法嚴格把控品質,繼續消耗消費者對南極人品牌的信任,那麼當消費者不買南極人的賬時,經銷商們自然也不會買南極人的賬。

彼時的南極電商走向沒落,或許也是情理之中的事。

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